Dans le tourisme, le transport est un secteur particulièrement riche en termes de création publicitaire. A priori, il semble pourtant difficile de susciter le désir et l'envie en évoquant un avion, un navire ou un train. Ce sont des produits massifs, industriels et, alors que notre société devient enfin sensible au développement durable, ils sont énergivores et souvent polluants. Au service du public, ces entreprises sont en outre confrontées aux mécontentements engendrés par les retards, les annulations, les conflits sociaux, etc. Pour créer un lien fort avec les marques de ce secteur, les agences préfèrent donc travailler sur d'autres idées plus positives : le voyage, la sérénité, le service, le confort…

En France, la compagnie aérienne Air France se distingue par la qualité de sa communication. En 1995, elle se trouvait pourtant dans une situation délicate. Elle avait affronté des restructurations, d'importants mouvements sociaux et se huerait à une forte concurrence. Son image souffrait tant en France qu'à l'étranger et sa campagne publicitaire " The Fine Art of Flying ", signée par Publicis, commençait à dater.

Pour rétablir le lien avec le public, la compagnie fait appel à BETC Euro RSCG. Une campagne intitulée " Les Droits des Passagers ", composée de plusieurs spots, est diffusée en 1995. Sur un ton humoristique, ils communiquent sur le confort et la qualité du service que les voyageurs sont en droit d'attendre sur les lignes. Le virage stratégique est évident, Air France replace les clients au cœur de ses préoccupations.

En 1997, la compagnie poursuit cette stratégie. Ses campagnes de communication sont désormais identiques en France et à l'étranger, et une série de nouveaux spots est réalisée. Conçus par Ammirati Puris Lintas et l'actrice Jeanne Moreau, ils affirment l'objectif d'Air France : " Gagner le Cœur du Monde ". Cette campagne est une véritable déclaration à destination des passagers, dans le but de créer un lien fort entre eux et la compagnie.

Pour sa seconde campagne internationale, Air France fait de nouveau appel à BETC Euro RSCG. En 1999, une première publicité, " Le Passage " est diffusée à la télévision. Réalisée par Michel Gondry, elle incarne la nouvelle signature de la compagnie : " Faire du Ciel le Plus Bel Endroit de la Terre ". Dans chaque séquence, l'humain est au premier plan, filmé dans son quotidien. Devenu secondaire, l'avion sert de fil conducteur, de lien entre les scènes. Par son esthétique et son rythme, ce spot devient une invitation au plaisir et à la sérénité, introduisant la notion de " voyage à la française ".

En 2002, une seconde publicité, "Nuages", est diffusée sur les écrans. Dans des séquences qui préservent l'esthétique et la sérénité de la campagne, Michel Gondry met cette fois en scène le model Audrey Marnay. Ne le faisant apparaître que dans les derniers plans, il efface plus encore l'avion au profit de l'humain. Et en 2006, la campagne " Faire du Ciel le Plus Bel Endroit de la Terre " atteint son paroxysme avec la diffusion de deux autres spots : " Le Ponton " (réalisé par Hou Hsiao Hsien) et " La Piscine " (réalisé par Daniel Askill). L'un et l'autre sont des allégories du bien-être et du voyage selon Air France. L'atmosphère zen est à son comble, l'avion disparaît totalement, seules les mentions des sièges font encore allusion à la compagnie aérienne.

Il faut attendre le 18 septembre 2011 pour découvrir le nouveau spot. Avec " L'Envol ", BETC Euro RSCG poursuit le travail débuté en 1999. Tournée dans le désert marocain, cette publicité met en scène deux danseurs classiques - Benjamin Millepied et Virginie Caussin - exécutant une chorégraphie de Angeliu Preljocaj. Le sol sur lequel ils effectuent ce ballet aérien, constitué de miroirs, reflète le ciel. Au final du spot, la signature de la compagnie, " Faire du Ciel le Plus Bel Endroit de la Terre ", devient désormais une évidence.

Air France dispose d’un site web particulièrement intéressant, exclusivement dédié à ses campagnes de publicité : http://www.airfrancelasaga-lasagapub.com

Retrouvez tous les spots d'Air France cités dans l'article sur notre blog, consacré à la publicité, au marketing, au tourisme et à la culture : http://www.sensesmakers.com/SensesMakers/Open-your-Eyes/Open-your-Eyes.html

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